(La
prima immagine in alta definizione dei resti del
lander Schiaparelli sul suolo marziano
Credits: NASA/JPL-Caltech/University of Arizona
Description)
ASTRONAUTICA: ANALISI DELLA CRISIS COMMUNICATION
EXOMARS 2016, E RIFLESSIONI SULL’IMPORTANZA DELLA
BUONA DIVULGAZIONE PER LO SVILUPPO DELLE IMPRESE
SPAZIALI DEL PRESENTE E DEL FUTURO.
Venerdì, 28 ottobre
2016
Abbiamo voluto far
passare qualche giorno dallo schianto del lander
Schiaparelli sulla superficie marziana, prima di
scrivere e pubblicare questo articolo. Abbiamo
cercato di documentarci sull’accaduto attraverso
attività formali e informali. Ci siamo districati
tra i “soliti” commenti sui social e quelli
discordanti che, in modo più o meno ufficiale,
sono apparsi sulla stampa.
In primis, desideriamo
formalizzare che per noi la scienza e l’esplorazione
spaziale rappresentano fattori strategici e
sociali importanti, che devono continuare, portando
benefici condivisi sul pianeta Terra.
Tuttavia, da
divulgatori e comunicatori
professionisti, abbiamo notato una serie di errori
dal punto di vista della crisis communication
che erano difficilmente preventivabili, visti gli
attori protagonisti dell’impresa e l’importanza
scientifica ed economica del progetto.
La missione
ExoMars 2016
Il viaggio della
missione ExoMars è iniziato il 14 marzo 2016 dal
cosmodromo di Bajkonur, in Kazakistan.
La missione prevede l’invio su Marte di una
“sonda madre” denominata “TGO” (Trace Gas
Orbiter) e di un lander denominato “Schiaparelli”
(577 Kg) che aveva il compito di raggiungere il
suolo marziano per svolgere alcuni esperimenti
scientifici.
La missione è frutto
della collaborazione tra ESA (Agenzia
Spaziale Europea) e di ROSCOSMOS (Agenzia
Spaziale Russa), ha un costo di circa 1 miliardo
di euro e vede l’Italia come maggiore
referente sia in termini tecnologico-scientifici che
di budget, con un investmento di circa 340 milioni
di euro (circa il 35% dell’impegno finanziario). La
missione è seguita dal team dell’ESA nel
Centro Europeo di Operazioni Spaziali (ESOC)
a Darmstadt, Germania.
Dopo circa sette mesi di
viaggio, il 19 ottobre 2016, la sonda madre affronta
con successo la difficile manovra d’inserimento
nell’orbita marziana. Per comprenderne la
delicatezza di questo momento, si pensi che questa
manovra è durata ben 139 minuti. (1)
A questo punto entra in
scena il lander Schiaparelli, separatosi dal
TGO 3 giorni prima, il 16 ottobre, e che
sempre il 19 dello stesso mese, doveva affrontare la
sua difficile discesa verso Marte. Una vera e
propria cavalcata di 6 minuti, resa ancora più
difficile da una violenta tempesta marziana. Una
discesa che secondo l’ESA, Schiaparelli era
programmato ad eseguire in autonomia, attraverso una
sequenza automatica di atterraggio. La procedura
prevedeva l’apertura del paracadute, il rilascio
dello scudo termico frontale (tra gli 11 e i 7 Km di
altezza), seguito da una frenata mediante retrorazzi
che da una quota di circa 1.100 metri sarebbe
terminata a circa 2 metri di altezza. L’ammartaggio
sarebbe avvenuto con una piccola caduta, con il
lander ammortizzato da una struttura deformabile.
Una procedura molto complessa.
Non avendo a
disposizione dati ufficiali, e non potendo avere
ancora oggi, una visione chiara dell’accaduto – da
qui la redazione di questo articolo – concludiamo
questa parte dedicata al racconto della missione,
dando l’unico dato di fatto che possiamo divulgare
con sicurezza. Il lander Schiaparelli si è
schiantato sul suolo marziano. Informazione resa
pubblica dall’ESA già in giornata, e
visualizzata attraverso delle fotografie del sito
dell’impatto. La prima (vedi foto) in alta
definizione, scattata dalla sonda Mro (Mars
Reconnaissance Orbiter) della Nasa, è del
27 ottobre.(2)
La Crisis
Communication
Cercando informazioni
sull’accaduto, è evidente che alcune cose non
abbiano funzionato dal punto di vista della
comunicazione.
Le ragioni tecniche
dello schianto hanno seguito strade diverse con
l’andare avanti dei giorni e sono state diramate
seguendo la ormai solita necessità di dare
un’informazione veloce a discapito dell’esattezza.
Si è passati dallo scarso periodo di accensione dei
retrorazzi all’instabilità del paracadute che
avrebbe portato allo spegnimento del computer di
bordo. (3)
Premesso che sia
verosimile che in una procedura così complessa possa
essere un insieme di fattori a determinare un unico
risultato, nel bene o nel male, perché fornire
queste versioni in momenti diversi, dando adito ad
una divulgazione scorretta? Sapendo che così
facendo, le informazioni potrebbero essere anche
“selezionate e spettacolarizzate”?
Pur senza entrare nel
tecnico della missione, ci sono state divulgazioni
di natura più generale con un
potenziale negativo sulla missione
decisamente superiori, perché più facili da
massificare e acquisire dall’opinione pubblica.
In un articolo del 21
ottobre (4), Roberto Battiston (Presidente
dell’ASI – Agenzia Spaziale Italiana)
avrebbe dichiarato che la sonda ha inviato il 95%
dei dati che avrebbe dovuto inviarci. In un altro
articolo del 25 ottobre (4 giorni dopo), Andrea
Accomazzo (direttore delle operazioni planetarie
dell’ESA), avrebbe dichiarato che il 90% del lavoro
è stato corretto. E’ vero che il parametro di base
(dati inviati vs percentuale di lavoro completato) è
simile ma non identico. Ma non si può lasciare, in
un momento delicato come questo, adito ad utilizzi
strumentali di questo tipo. Le percentuali sono un
fattore comunicativo importante, che può influenzare
l’opinione pubblica – e non solo. Il 5% di una
missione da un miliardo è 50 milioni di euro. Poco?
Direi di no, visto che rappresenta circa un sesto di
quello che manca per dichiarare operativa la
successiva missione: ExoMars 2020.
La sensazione (e non
solo quella) è che non sia stata concordata una
linea comune di comunicazione, con una precisa
scelta delle informazioni da divulgare e la scelta
di referenti. Sono saltati i protocolli. È scattata
la corsa al contatto all’interno delle aziende e
istituzioni da parte dei giornalisti, con
indiscrezioni e informazioni date in modo
disordinato, personalizzato e… ammettiamolo, a dir
poco “garibaldino”. Non c’è stato, da parte del
gestore della comunicazione un controllo completo
delle informazioni, la capacità di gestire la
pressione mediatica (sempre molto più forte in caso
di insuccesso che di successo). Si è sentita
l’esigenza di dover dare subito dei dati, anche se
parziali e potenzialmente inesatti. Dal punto di
vista tecnico si è tralasciato un assist
che avrebbe ribaltato completamente la partita
comunicativa a favore dell’ESA, ovvero: le
tempistiche tecniche di trasmissione dei dati da
Marte e la conseguente “laboriosa” e “scrupolosa”
analisi da parte dei tecnici. Alla quale va aggiunta
la necessità di semplificare i risultati a favore
dell’opinione pubblica e dei contribuenti, veri
azionisti di maggioranza del progetto.
Sarebbe bastata questa
dichiarazione per dare tempo di
governare il processo comunicativo,
coordinarlo, diminuendo il
numero delle informazioni errate o sensibili
attraverso una selezione dei contenuti, e
attuare una strategia di crisis communication.
L’ABC insomma.
Un’attività comunicativa
che dovrebbe essere fatta da professionisti
specializzati in comunicazione e non – ce lo
perdoneranno – da ingegneri. Quello è un altro
mestiere.
A questo si aggiunga
che, in una missione così complessa, la strategia di
crisis communication dovrebbe già essere
molto “ben impostata” a priori e non solo imbastita.
Qualora sia stata imbastita.
Per un fattore
comunicativo, secondo il quale gli accadimenti
negativi colpiscono e vengono ricordati molto più
dei positivi, bisognerebbe dare maggiore attenzione
a questo “dettaglio” del saper comunicare
correttamente, anche e soprattutto sotto pressione.
La missione ExoMars
era stata presa di esempio per la “tecnologia e
l’eccellenza italiana” e ha portato un danno
d’immagine difficilmente quantificabile in questo
momento, ma che sicuramente c’è per il Paese. Qual è
la strategia per ovviare a questo? Non possiamo
prendere i benefit di un brand e lasciare i
cocci sul tavolo facendo finta che non ci siano se
le cose vanno male, portando l’attenzione sul
liquido rimasto nel bicchiere crepato o rotto. Non è
questa la comunicazione e divulgazione efficace che
serve ad un progetto di eccellenza globale. Ci sono
case history di successo che vanno
decisamente in altre direzioni.
Per qualcuno è giusto
prendere in considerazione ciò che è andato bene
cercando di minimizzare (o non citare) quello che
non ha funzionato, ma non basta. Anche la scelta
degli esempi in divulgazione è stata discutibile in
questo caso.
Ad esempio, dire che
«Poteva andare meglio, avremmo potuto avere la
ciliegina, ma per ora ci accontentiamo della torta»
è errato. Nello stereotipo della torta, la ciliegina
ci deve essere sempre, e rappresenta il punto in cui
si focalizza l’attenzione. Il fatto che manchi,
rappresenta un fattore negativo di principio molto
più ampio delle sue dimensioni sulla torta. Pessima
scelta.
L’importanza della
corretta divulgazione e comunicazione nella scienza
L’esplorazione
spaziale e verso Marte deve continuare.
Purtroppo il perché è ancora sconosciuto alla
maggior parte della popolazione contribuente. Tutto
si basa sulla sfida tecnologia, il superamento delle
barriere e altre cose da “motivatore con microfono
ad archetto”. Si rischia di commettere lo stesso
errore fatto con il progetto Apollo e che ha
portato, anche dietro “spinta” dell’opinione
pubblica, ad interrompere il programma. Anche in
quel caso: il superamento dei limiti, la sfida
dell’occidente contro la Russia, le motivazioni
politiche e di orgoglio nazionale ecc.
In un libro che abbiamo
recensito (5) dal titolo “Il ritorno sulla Luna”
di Antonio Lo Campo, c’è un’intera sezione
che parla dei benefici tecnologici della missione
Apollo, e delle relative ricadute positive dal punto
di vista sociale. Il solo programma Apollo ha
portato alla registrazione di circa 160.000
brevetti, molti dei quali sono di uso comune e
quotidiano. Quanta di quell’opinione pubblica che ha
contribuito all’annullamento di Apollo lo sa? Quanti
sanno perché è stato progettato e prodotto il
velcro? Quanti sanno da dove viene la tecnologia
della fotocamera del proprio smartphone?
Eppure il peso
decisionale legato ad interessi politici di massa è
crescente. Oggi “il popolo” non è più un gruppo di
persone da chiamare alle urne ogni 4 o 5 anni, ma
parla, comunica, si organizza in gruppi di opinione,
fa opinione, e talvolta pontifica senza ragione di
causa e preparazione, coinvolgendo però migliaia di
altri soggetti. Lasciamo stare? Non ce ne
preoccupiamo? Facciamo finta di niente?
Se andate a vedere i
volumi social e di visualizzazione
delle pagine inserite nelle note di questo articolo,
noterete uno squilibrio enorme tra le poche
interazioni della pagina ESA e quelle dei
media. Senza calcolare l’ironia e la
strumentalizzazione condivisa migliaia di volte
dagli utenti social. Fare divulgazione non vuol dire
immettere dati tecnici e raccontarli, ma
semplificarli e “portarli davanti agli occhi” della
platea.
Pubblicarli non basta.
Forse bisognerebbe porsi delle domande e rispondere
con azioni professionali e professionistiche. L’ESA
deve diventare l’opinion leader della
cultura scientifica e spaziale non il diramatore di
comunicati stampa e di pagine web ufficiali poco
lette.
Qualsiasi ufficio stampa
privato si è dovuto evolvere, differenziando i
propri canali e le proprie attività per far arrivare
il proprio messaggio. Da ufficio stampa si è dovuto
evolvere in ufficio per le relazioni pubbliche,
imparando a creare e gestire reputazione e
popolarità su tutti i media, soprattutto quelli
scelti dai lettori e non quelli legati al proprio
confort di comunicazione.
Speriamo che quanto sia
successo a Schiaparelli non sia di stimolo
solo per l’apparato ingegneristico della missione,
ma anche per quello comunicativo. La posta in palio
è molto alta. Noi non possiamo che augurarcelo e
mettere a disposizione le nostre esperienze e le
nostre osservazioni tecniche, nella speranza possano
stimolare chi di dovere.
Emmanuele Macaluso (6)
Note:
1)http://www.esa.int/ita/ESA_in_your_country/Italy/TGO_di_ExoMars_raggiunge_l_orbita_di_Marte_mentre_la_situazione_di_EDM_e_in_fase_di_valutazione
2)
https://www.ansa.it/scienza/notizie/rubriche/spazioastro/2016/10/27/exomars-da-marte-prima-foto-in-alta-definizione-di-schiaparelli_f6d4d493-69c9-4736-ae60-dc647e704844.html
3)
http://www.lastampa.it/2016/10/26/cronaca/schiaparelli-si-schiantato-perch-era-troppo-leggero-le-ipotesi-sul-fallimento-della-missione-UJW8IIt4pzf3hya9d3tB6I/pagina.html
4)
http://www.lastampa.it/2016/10/21/scienza/tuttoscienze/avremmo-potuto-avere-la-ciliegina-ma-ci-accontentiamo-della-torta-Xp02DZMtfyxuXJQHjJnviK/pagina.html
5)
http://thecosmobserver.blogspot.it/2016/02/recensione-il-ritorno-sulla-luna.html
6)
http://www.emacaluso.com/profile.htm
Note sull’autore
Emmanuele Macaluso
è un esperto di marketing e comunicazione, saggista
e divulgatore scientifico.
Affascinato fin
dall’infanzia dal cosmo, ha frequentato diversi
corsi di astronomia, astrofisica e astronautica,
tenuti da alcuni dei massimi esperti italiani di
queste discipline scientifiche.
Ha fondato
Cosmobserver nel 2013 con l’intento di “dare
voce” ai protagonisti del cosmo “avvicinandoli” al
grande pubblico. Ha intervistato astronomi,
astrofisici e astronauti, e dal 2015 collabora con
l’astronauta Maurizio Cheli gestendo
le sue Relazioni Pubbliche digitali.
È
l’autore del Manifesto del Marketing Etico (www.manifestodelmarketingetico.org)
e i suoi saggi sul marketing hanno vinto premi e
riconoscimenti. |